마이클 포터의 본원적 전략

마이클 포터 교수는 기업경영의 사업적 분석들과 경쟁 패러다임을 분석하여 산업 매력도를 결정하는 5가지 경쟁요인과 시장경쟁에서 이기는 3가지 본원적 경쟁전략을 제시함.

5가지 경쟁요인(Five Forces Model)

신규 창업자의 위협, 공급자의 교섭력, 경쟁업체의 위협, 소비자의 교섭력, 대체품의 위협
마이클 포터 교수는 5가지 요소들간의 경쟁관계에서 우위에 따라 각 기업과 산업의 수익률이 결정된다고 주장하며, 3가지 경쟁우위 전략을 주장하고, 3가지 중 한 가지도 가지지 못한 기업은 현대사회의 기업경쟁에서 살아남기 어렵다고 말함.

3가지 경쟁우위전략

1. 원가우위전략

효율적인 생산체계, 표준화된 제품 등으로 저렴한 제품을 대규모 시설투자 등으로 대량생산을 하고 규모의 경제 등을 통한 원가 절감을 통해 경쟁우위를 달성하는 전략. 공격적인 저가격 정책을 펴서 신속하게 시장을 점유함. 높은 시장점유율 -> 대량구매를 통한 원가하락의 사이클을 통한 경쟁사의 시장진입 억제
* 가격에 민감한 성숙시장에 적합
* 우수한 공정기술, 수직적 통합과 같은 전략 수립필요
* 생산정책 : 우수한 공정, 전용자동화, 규모의 경제
* 마케팅 정책 : 대량유통, 반복판매, 적극적 판매인력
* 낮은 위험성, 낮은 이익 마진, 변화에 비교적 서서히 반응해도 됨

2. 차별화 전략

경쟁사들과 차별화된 제품(서비스), 즉 고품질, 독특한 디자인, 서비스, 기술, 마케팅 기법을 활용하여 경쟁우위를 확보하는 기법. 차별화 전략은 사업비용의 증대를 가져오나 판매가격을 올릴 수 있기 때문에 높은 매출액을 기대할 수 있음. 그러나, 정확한 시장 세분화와 합리적인 표적시장의 선택이 필요하기 때문에 신중한 전략수립과 실행이 필요함. 마케팅 믹스가 복잡해지고 비용이 과다하게 소요되는 문제점 존재하나, 고객의 브랜드 및 제품에 대한 충성심을 높힐 수 있음.
* 제품특성에 민감한 성장하는 시장에 적합
* 높은 유연성 통한 신속한 신제품 도입이 중요
* 생산정책 : 우수한 제품, 유연자동화, 변화에 신속한 반응, 범위의 경제
* 마케팅 정책 : 선택적 유통, 신시장 개발, 대리점을 이용한 판매
* 높은 위험, 높은 이익마진

3. 집중화 전략(초점전략)

다른 기업이 생각하지 못한 특정한 시장, 특정소비자 욕구, 특정지역 즉 틈새시장을 집중 공략하여 소수의 하위 세분 시장에 높은 점유율을 추구하는 것. 자원이 제한되어 있는 중소기업에서 많이 사용. 세분시장 상황 악화, 고객 니즈 변화 등과 같은 위험에 주의해야 한다. 자원이 제한된 중소기업이 특정 세분 시장에 집중하여 효과적인 성과를 낼 수 있음.
위의 전략 중 원가우위전략과 차별화전략은 산업전반을, 집중화전략은 특정 부문을 목표로 함. 또한 집중화 전략도 특정 세분 시장에서 원가우위를 기반으로 할 경우 원가우위를 통한 집중화 전략, 차별화 우위를 기반으로 접근할 경우 차별화 우위를 통한 집중화 전략으로 나눌 수 있음.