카노모델(Kano Model)
카노 모델은 카노 노리아키(狩野紀昭)에 의해 1980년대에 연구된 제품 개발에 관련된 상품기획이론이다. 어떤 상품을 기획할 때 각각의 구성요소에 대해 소비자가 기대하는 것과 충족시키는 것 사이의 주관적 관계 그리고 요구되는 사항의 만족, 불만족에 의한 객관적 관계를 설정하여 설명하고 있다.
카노모델에서의 품질의 종류
1. 당연품질
당연품질이란 고객이 기대하며 당연하게 여기는 요구사항이다. 이 요구가 잘 만족되면 고객들은 중립적이지만 만족되지 못하면 불만족이 상승한다. Kano는 원래 이러한 것들을 "필수품"이라고 불렀는데, 그 이유는 그것들이 포함되어야 할 요건이고 시장 진입의 가격이기 때문이다.
예: 호텔에서의 깨끗한 방 등
2. 1차원적 품질
1차원적 품질은 충족될 때 만족감을 주며, 충족되지 않을 때는 불만족으로 이어지는 품질이다.
성과 속성은 직무 수행과 관련된 기술, 지식, 능력 또는 행동 특성으로 정의된다. 실적 속성은 기업이 사업 포부를 기반으로 하는 지표다. 그들은 명백한 목적을 가지고 있다. 기업들은 투자, 의사 결정 및 노력에 우선순위를 두고 성능 속성을 사용하여 전략을 설명한다. 이러한 전략들은 때때로 회사의 슬로건을 통해 인식될 수 있다. 예를 들어 렉서스의 슬로건은 "완벽의 추구"(품질)와 월마트: "항상 저가"이다. 항상" (비용). 소매업에서 일반적으로 초점은 최상의 비용으로 제품의 가용성을 보장하는 데 있다.
성과 속성은 더 많은 것이 더 나은 것이고, 더 나은 성과 속성은 고객 만족도를 향상시킬 것이다. 반대로, 성능 특성이 약하면 고객 만족도가 감소한다. 고객들이 그들의 요구에 대해 논의할 때, 이러한 요구들은 성능 속성 범주에 포함될 것이다. 그런 다음 이러한 속성은 평가 중인 제품 개념에 대해 가중 요구를 형성한다. 고객이 제품에 대해 기꺼이 지불할 가격은 성능 속성과 밀접하게 관련되어 있다. 따라서 성능 특성이 높을수록 고객은 제품에 대해 기꺼이 지불할 것이다.
성능 속성도 비용에 대한 균형 분석을 필요로 하는 경우가 많다. 고객이 속성을 점점 더 중요하게 여기기 시작하면서 회사는 "이 특성에 대해 얼마를 추가로 지불할 의향이 있는가?"라고 자문해야 한다. 우선순위 매트릭스는 어떤 속성이 고객 만족도에 가장 큰 이익을 제공할지 결정하는 데 유용할 수 있다.
예: 가게에서 대기시간 등
3. 매력적 품질
매력적 품질이란 달성되었을 때 만족감을 제공하지만, 충족되지 않았을 때 불만을 일으키지는 않는 속성을 말한다. 이것은 일반적으로 예상되지 않는 속성이며, 이런 종류의 품질 속성은 예상외로 고객들을 즐겁게 하지만, 알기 어렵다.
카노 모델은 성능 특성뿐만 아니라 "excitment" 속성도 추가로 포함하고 있다. 흥분 특성은 대부분 고객이 예상하지 못한 부분이지만 가장 큰 만족감을 줄 수 있다. 흥분 특성이 있으면 도움이 될 뿐이지만, 어떤 경우에는 그것을 포함하지 않는 것이 괜찮다. 흥분 특성 이면의 아름다움은 잠재 소비자의 상상력을 자극하는 것이며, 이러한 특성들은 고객이 이전에 결코 생각해 보지 않았던 필요를 발견하도록 돕는 데 사용된다.[15] 카노 모델의 핵심은 엔지니어가 이러한 "알 수 없는 필요성"을 발견하고 소비자를 계몽하여 "효과"를 개입시키는 것이다. 제품 내에 동시적 흥분 특성이 있으면 경쟁자에 대한 상당한 경쟁 우위를 제공할 수 있다. 다양한 제품 조합에서, 흥분 특성은 WOW 요인의 역할을 하며 충동적인 욕구와 필요를 고객에게 상기시킨다. 고객이 이 놀라운 새로운 아이디어에 대해 더 많이 생각할수록, 그들은 그것을 더 원한다. 카노 모델에 도입된 모든 특성 중에서, 흥분되는 특성은 가장 강력하며, 가장 높은 총이익률로 이어질 수 있는 잠재력이 있다. 혁신은 분명 고객들에게 이러한 속성을 전달하는 촉매제가 될 것이다. 당신은 오늘날 흥분되는 것을 구별할 수 있어야 한다. 왜냐하면 내일 그것은 알려진 특징이고, 그것이 전 세계에 널리 사용되고 있는 다음 날이기 때문이다.
예: 고객에게 특별 제안과 보상, 호텔에서, 무료 음식을 제공하는 것 등
4. 무차별 품질
무차별 품질은 좋지도 나쁘지도 않고, 고객 만족이나 고객 불만으로 이어지지 않는 품질이다. 예를 들어 우유 상자의 왁스 코팅 두께는 상자의 설계와 제조에 열쇠가 될 수 있지만, 소비자들은 심지어 그 차이점을 알지 못한다. 이러한 특성을 식별하고 조절함으로서 생산 비용 등을 조절할 수 있다.
5. 역품질
충족이 될수록 불만을 야기하는 품질이다. 이것은 어떤 한 가지 요소가 모든 고객을 만족시키지 못함을 의미한다. 예를 들어, 일부 고객들은 첨단 기술을 선호하는 반면, 다른 고객들은 제품의 기본 모델을 선호하며, 만약 어떤 제품이 너무 많은 추가 기능을 가지고 있다면 불만을 나타낼 수 있다.
필수가 되어야 하는 요소
카노 모델에서 평가의 주요 포인트 중 하나는 문턱값 속성이다. 이것은 기본적으로 고객의 요구에 부응하기 위해 제품이 갖추어야 하는 특징이다. 만약 이 속성을 간과한다면, 그 제품은 단순히 불완전할 뿐이며, 시장에 진입하는 것이 불가능할 수 있다. 따라서, 이것은 제품 혁신의 중요한 부분이 될 수 있다.
많은 소비자들은 특정 특징이 얼마나 발달되어 있는지 판단하지 않기 때문에 이러한 특성을 잘 찾아서 개선하거나, 만족시키는 것이 중요하다.
시간 경과에 따른 모델의 특성 위치
속성은 시간이 지남에 따라 흥분에서 성과로 이동하고 그 다음에는 필수로 이동한다. 이러한 흐름은 고객의 기대와 경쟁 제품의 성능 수준에 의해 추진된다.
예를 들어 휴대폰 배터리는 원래 몇 시간만 충전가능하고 부피가 컸다. 그러나, 배터리 특성은 고객의 기대에 부응하기 위해 부피가 작아지고, 수명이 비약적으로 증가하였다.
카노모델의 응용
QFD에서의 활용
품질 기능 배치(QFD)는 포괄적인 QFD 매트릭스의 구조 측면에서 카노 모델을 사용한다. QFD 매트릭스에 Kano 유형을 혼합하면 제품 특성의 고객 가중치에 왜곡이 발생할 수 있다. 예를 들어, 초기 품질 하우스(House of Quality)에서 비용, 신뢰성, 기술, 안전성 및 제품에 사용된 기술과 같은 필수 제품 특성을 혼합하면 일반적으로 높은 상관 관계 값을 가진 행과 열을 완전히 채울 수 있다. 추가 매트릭스를 사용하는 기타 종합 QFD 기법은 이러한 문제를 방지하기 위해 사용되며, 이것은 즉 제품속성에 대한 통찰력을 제공하는 것이라 할 수 있다.
카노모델은 처음에는 고객 니즈에 초점을 맞추는 대신 제품 기능의 차별화에 초점을 맞추고 있다. 카노는 또한 그의 모델에 소비자 반응을 매핑하기 위한 방법론을 만들었다.
Voice of Consumer에서의 응용
카노 모델은 각종 소비자 조사 방법과 연구를 통해 얻어진 '소비자의 목소리'(Voice of Consumer)를 분석하는 틀로 이용된다. 소비자가 직접적으로 혹은 간접적으로 말하는 내용과 이를 바탕으로 얻어진 배경적, 환경적 이해를 분석하여 소비자가 원하는 것을 알아낼 수 있다.